„Höre auf deine Community!“

Worauf sollten die Sponsoren achten, um einen Mehrwert für sich zu erzielen?

Auf Nachhaltigkeit. Die Sponsoren müssen genau wissen, in welcher E-Sport Bubble sie sich bewegen und welche Spielkultur sie mit den E-Sportlerinnen und -Sportlern sowie den Zuschauerinnen und Zuschauern teilen wollen. Dabei kommt es aber im ersten Schritt nicht darauf an, wieviel Follower ein Spieler mitbringt, sondern wie konstant und nachhaltig sich seine Leistung entwickelt. Oftmals können Follower auch gekauft sein. Denn die E-Sport-Crowd hat ein gutes Auge für die Spieler und ihr soziales bzw. mediales Umfeld. Wir fokussieren uns entsprechend erst auf die Leistung der E-Sportlerinnen und -Sportler. Die Aufmerksamkeit in den sozialen Medien kann und wird dann mitziehen. Umgekehrt kann das sehr schnell schiefgehen.

Und darüber hinaus?

Wir treten auf Turnieren und in den jeweiligen Ligen, deren Spiele wir vertreten, häufig auch gegen Teams mit höheren Budgets an, die wir dann aber trotzdem schlagen. Diese Teams haben zwar am Anfang mehr Follower, können sich aber nicht nachhaltig halten. Da ist die Gefahr groß, dass auch relativ große Budgets verbrannt werden und sich Agenturen und Sponsoren wieder aus dem E-Sport zurückziehen. Das geht besonders dann schnell, wenn das Interesse und die Passion an E-Sport nicht besonders ausgeprägt sind. Dann kann sich aber auch kein nachhaltiger Marktwert für einen Sponsor entwickeln.

Gibt es hier auch Unterschiede zum klassischen Sport und seiner Vermarktung?

Wenn du als Sponsor deine Passion für den E-Sport zeigst, dann kannst du dir sicher sein, dass alle, die zum Ökosystem gehören (Spieler, Zuschauer, Agenturen etc.), zu 100% hinter dir stehen.

Allerdings ist die E-Sport-Crowd auch sehr smart und äußerst kritisch. Das bedeutet, dass du im E-Sport nicht alles verkaufen kannst, da man die Unternehmen, ihre Brands und ihr Handeln durchaus kritisch hinterfragt.

Für wen lohnt sich ein Engagement im E-Sport? Welche Fragen sollte sich ein Sponsor stellen, wenn er sich hier engagieren möchte?

Grundsätzlich muss man die Frage beantworten können, welche Nutzergruppe man mit welchen Produkten erreichen möchte. Oder umgekehrt, welche E-Sport Bubble mit welchem Spiel und welchen Zuschauern interessant für die eigene Brand sein kann. Dann gibt es natürlich auch die Frage der eigenen Reichweite, also ob ein Sponsor eher regional oder überregional agieren möchte.

Diese Kriterien können ein erster Anhaltspunkt sein, mit wem ein Unternehmen im E-Sport zusammenarbeiten möchte.

Wie sieht es mit den Kosten und dem Mehrwertversprechen aus, das der E-Sport für ein Unternehmen bieten kann?

Vorausgesetzt, ein Unternehmen hat ein hohes Budget zur Verfügung, dann hängt das Engagement eindeutig von den Kosten ab, die ein E-Sport-Team tragen muss, um eine Saison in einer der professionellen Ligen spielen zu können. Im Gegenzug erhält man eine entsprechendeMedienwirksamkeit über alle für den Kunden relevanten Kanäle hinweg.

Die simpelste Antwort auf die Frage nach dem Mehrwert für den Sponsor ist der hohe Marketing-Value, der entsteht. Der Sponsor partizipiert sofort und direkt am Erfolg des E-Sport-Teams, das er unterstützt. Denn neben der Spielkultur und dem Spaß stehen die Leistung, das Gewinnen-Wollen und die hohe Wettbewerbsfähigkeit, die nach außen getragen wird, bei uns wie auch beim Sponsor im Vordergrund.

Gibt es Kampagnen, die dich selbst besonders begeistert haben?

Auf jeden Fall. Aufregend und spannend ist sicherlich die Kooperation von Louis Vuitton mit Riot Games, dem Publisher von League of Legends. Hier konnten die Spieler Skins von Louis Vuitton erwerben. Auf Basis der von Louis Vuitton entworfenen Skins wurde auch eine Modelinie entworfen, die sich stark am Lifestyle der Gamer orientiert.

Präsentation der von Louis Vuitton kreierten League of Legends Skins.

Und die Kooperation zwischen Louis Vuitton und Riot Games hat nicht aufgehört. Es gibt ja jedes Jahr bei der Weltmeisterschaft einen World Song. Und da treten alle Sängerinnen und Sänger sowie Tänzerinnen und Tänzer in LV-Klamotten auf. Mehr Aufmerksamkeit im E-Sport geht einfach nicht!

Gibt es auch Beispiele für mittelständische Engagements?

Darüber hinaus gibt es aber auch tolle Beispiele, wie mittelständisch geprägte Unternehmen erfolgreich im E-Sport einsteigen. Bei uns in Österreich wäre das zum Beispiel der Fensterhersteller Internorm mit dem Team Internorm Alpakas oder die Verkaufsplattform „Willhaben“.

Willhaben ist mit League of Legends, Super Smash Bros., Rocket League oder Dota sehr breit wie wir aufgestellt und macht einen sehr guten Job. Willhaben hat sich nicht nur schnell im E-Sport eingefunden, sondern hat darüber hinaus einen der wichtigsten Influencer Österreichs mit ins Boot geholt, was eine gute Kombination für das Marketing ist.

Beide, Internorm und Willhaben holen ihre jeweilige Zielgruppe auf eine ganz eigene Art über E-Sport ab.

Das klingt aber auch nach sehr unterschiedlichen Spiel- und Unternehmenskulturen, die hier agieren können.

Ja, denn du musst genau wissen, in welcher Bubble du agieren willst, und auch die entsprechende Meme-Kultur des Spielumfelds kennen bzw. dich damit auseinandersetzen. Denn Memes und E-Sport gehören sehr eng zusammen. Und wenn du gute Memes, Content mit Humor und hochqualitative Videoproduktionen realisieren kannst, dann sind das auch für die Sponsoren Erfolgsgaranten.

Interessant sind in diesem Zusammenhang auch „Twitter Banter“ zwischen konkurrierenden Unternehmen bzw. Marken, wie sie z.B. zwischen Red Bull und Monster Energy gelaufen sind. So etwas kommt bei den Spielern und den Zuschauern bzw. der gesamten Community verdammt gut an.

Sprechen wir mal von guten Spielen bzw. E-Sport-Titeln. Schließlich begleitet dein Unternehmen E-Sportlerinnen und -Sportler bei völlig unterschiedlichen Spielen. Was sollte deiner Meinung nach ein Publisher machen?

Das ist relativ einfach. Höre auf deine Community. Der Support der Community ist dort sehr hoch, wo man ihr zuhört, z.B. wenn es um bestimmte Funktionen bzw. Features eines Spiels geht, die der Community fehlen und das Spiel verbessern können.

Dann spielen stabile Game-Ligen, ihr Aufbau, ihre Systematik eine ganz herausragende Rolle. Nicht nur für die E-Sportlerinnen und -Sportler und die Crowd, sondern ganz besonders auch für die Sponsoren. Denn dort haben sie die Möglichkeit, sich ganz individuell zu präsentieren. Dazu kommt noch, dass hier ganz neue Jobs bzw. Rollen und Funktionen für das Ökosystem geschaffen werden.

Abseits davon würde ich auch den Publishern raten, nicht aus jedem Spiel, einen E-Sport-Titel machen zu wollen. Das funktioniert nur bedingt und ist schnell durchschaubar. Schließlich haben sich viele Spiele erst durch Zufall in diese Richtung entwickelt. Es kann und sollte nicht zu viele E-Sport-Titel geben, will man nicht den Markt (für E-Sport) verkleinern und weiter fragmentieren.

Daher macht es auch für den Publisher Sinn, im richtigen Moment ein Konzept dafür zu haben. Aber es sollte auch nicht erzwungen werden. Damit kann sich ein Publisher, der relativ spät in den E-Sport einsteigen will, u.U. sogar schaden.

Wie stehst du zum Pay-to-Win-Prinzip? Ich denke da z.B. an das eher leicht gestörte Verhältnis der Casual Gamer bei FIFA zum Publisher.

Pay-to-Win kann viel kaputtmachen. Ich denke da z.B. an EA: Die haben natürlich ganz tolle Titel. Aber diese totale Orientierung am Gewinn führt natürlich auf der Seite der Gamer zu einer großen Kritik und u.U. auch zu weniger Loyalität. Das kann auch zum Boykott von Spielen führen oder eben dazu, dass sich Titel wie z.B. Overwatch von Blizzard schnell abnutzen. Ich würde sogar sagen, dass wirklich erfolgreiche Spiele global und in Relation zu anderen E-Sport-Titeln keine Pay-to-Win-Spiele sind oder sein können. Das kann man z.B. auch an Titeln wie Fortnite im Vergleich zu FIFA sehen, da kommt Fortnite auch kommerziell deutlich besser weg. Ob sich der Erfolg von Fortnite auch langfristig halten kann, muss man abwarten.